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美国珠宝巨头T，正在用构建“TRF”（真的奇幻王国）的方式，搭建与年轻消费者对话的新渠道。获客的最新消息可以到我们平台网站了解一下，也可以咨询客服人员进行详细的解答！https://www.hugouwang.com
正如T首席执行官AB所言：“要在品牌百年历史的沉淀中，培育出一种更适宜当代的‘新传统’，让其能够在当下，与新一代消费者‘心灵相通、自由对话’。”
上海香港广场，15米高的机器人CL-T（以T创始人CLT命），屹立在巨大的TBB之上，这位巨型萌趣的CL-T，就是T节日季的主人公。走进巨型蓝盒，里面是一个以纽约式摩登格调还原梦幻想象的造梦空间，有神态各异的小型CL-T、纽约帝国大厦、彩色缎带的礼盒、童趣盎然的热气球等“出片率”极高的炫美场景。
上图：上海香港广场，15米高的机器人CL-T
在这里可以扭动“钥匙”与机器人互动，看他表演炫酷街舞，也能DIY独一二的节日系列明信片,放在邮箱，把新年祝福寄给自己或朋友。从去年11月底到今年1月初，这个“T蓝色梦幻节日季”限时体验展吸引了众多“魔都”年轻人拍照打卡，并在社交媒体享。
除了圣诞和新年，今年的520、七夕等与“爱”有关的重要节日季，T都在用“LP-E”的形式，在互动、趣玩的奇幻世界中，为年轻一代创造“爱与梦想”的新体验。
近几年，全球珠宝市场都在面临着新一轮的变化与挑战。更加日常化的佩戴需求、更多自我犒赏型的购买，以及结婚率的下降、轻奢设计型珠宝的崛起，都在推动原本定位“礼物馈赠”和“为婚姻而戴”的经典传统珠宝品牌，做出全新改变，激发千禧一代的注意力和购买欲。
这个一直被称为“爱的捍卫者”、“开创钻戒求婚传统”的传统珠宝品牌T，正在努力让自己变得更生动趣玩、奇幻多变。
从“浪漫世界”到“奇幻王国”
2022年，T的广告大片是经典黑白格调，以情侣爱情为主题、唯美温馨的“W?（你愿意吗）”；2022年的广告大片，是由好莱坞女星EF演绎的“MWS（让世界闪耀）”，依旧是在典雅的黑白画面中展现T珠宝的雅动人、魅力闪耀。
广告大片，一直都是品牌传递价值观和性格调性的比较浓缩展现。这样典型的“传统奢侈品珠宝”风格，在当下忠于自我、难遇真爱的时代，似乎不太能轻松打动单独有型、个性炫酷的千禧一代的内心。
2022年2月，曾在C高速发展十几年间立下汗马功劳的RK，加入T担任首席艺术官；同年10月，曾在BVLGARI、D任职的AB担任T新的CEO。二人搭档携手，开始让T用全新的方式诠释“爱与梦想”，T的业绩也开始复苏。
上图：T首席艺术官RK（左）、CEOAB（右）
在RK首次操刀的T2022秋冬广告大片中，汇集了来自不同领域的六位明星，以各自独树一帜的风格，个性诠释了“T’OO（唯你独一）”的自我单独精神。
上图：T2022秋冬广告大片“T’OO”
2022年，T节日季的广告大片，都在传播着“BD（绽放梦想）”的主题。两个故事里的年轻人，在不经意间与T邂逅后，都经历了一场如“爱丽丝梦游仙境”般的惊喜梦想之旅，然后带着心中萌发的梦想种子重回现。
上图：T2022春季广告大片“BD”
从雅、浪漫到奇幻、灵动，T想要更贴近“千禧价值观”，广阔诠释“爱与梦想”的意义。“爱”不只是爱情，“爱”还有爱自己、爱生活、爱梦想；“梦想”，也不只是为了收获完美爱情，它还包括对自由、对更好自己和更炫酷生活的追求。
把“新奇变幻”衍生为产品力和渠道力
2022年3月，AB公布了其上任后的六大战略计划：扩大并增强品牌声量；更新产品和提升体店面体验；在全渠道现购买的便利性；在新兴市场占据领先地位；简化运营；更的员工待遇以吸引秀人才加入。
乍一看，这六大方向似乎是放之四海皆准的改革标准方程式，但熟悉AB运营风格的一位海外评论员曾表示：“B有迅速、果敢的执行力，在产品创新和大胆营销方面灵活、高效，而且他对奢侈品的发展判断，有现代化的眼光。”
不刻意、毫不费力的日常化时尚，正大行其道。AB认为，“千禧心态”正在整个奢侈品市场占据主导地位，改变着各代际间消费者的消费习惯，“当代奢侈品面临的重大挑战就是文化的休闲随意性，当今流行的不再是正式性（）的生活方式”。
所以，T更需要有一些生活化但又不失奢侈品质感的变现力，同时在产品线、设计力、渠道表现上有更多新奇变幻的表达。
1、产品力：生活+趣变
T的产品线，更加广阔、生活化了。时隔14年，T重新推出了同香水，短时间内创造了可观销量；2022年10月在纽约第五大道旗舰店开设的TBBCé，现在已是全球红咖啡馆；从千元的吹泡泡神器、万元的18K金回形针造型的大号书签，到87万元的银质毛线球，以及今年圣诞节推出的万元积木，T“EO”日常系列，一直是海内外年轻人社交络上的热议话题。
其产品设计除了更适合日常化场景之外，还更凸显出“经典与现代”碰撞的趣变风格。比如，比日常系列体量更大的“HW”系列，展示的是雅与颠覆的融合，合适的价位也引起了更多年轻消费者的共鸣；TPF™花韵系列是RK加入T后创作的首款珠宝系列,他用多变的原材料，跳脱传统高级珠宝的设计程式，平衡都市女性气质和工业摩登感，让其更适合日常穿搭。
上图：TPF™花韵系列组图
在产品线的持续创新后，根据T2022年前季度的财报数据，T经典珠宝和婚礼珠宝的销售额也获得了明显的同比增长。
为了增强产品持续的创新力，提升品牌“从创意到成品”的效率，T还在去年6月建立了创新工厂，目前计划在2022年推出从这里孵化的珠宝系列。
2、渠道力：立体覆盖+趣玩体验
发力线上拓展年轻客群，T动身的不算晚。从2022年开始，T和奢侈品电商N--P合作出售部分产品；2022年3月，T进驻F，珠宝产品的销售覆盖全球40多个。
早前，T已在国内多次尝试线上玩法。去年1月，T在微信开设首家线上限时精品店；9月，其在天猫旗下奢侈品专属频道LP试水闪店。这样，既可以吸引年轻用户注意力，又能精确捕捉其用户画像，为未来官方上线的精准营销打基础。
线下，T在拥有34家门店，基本覆盖的都是一二线城市，其未来还会下沉到国内更多的城市。但AB上任后推进的“全渠道模式”改革，并不只是产品销售渠道的立体覆盖，更是要在品牌营销、消费者体验上达到360度缝连接。
把“新奇变幻”的性格色彩植入品牌的渠道力，除了店面服务、橱窗陈设、线上营销、视觉设计这些基础操作外，T更在意的是，怎样为用户创造“新奇变幻”的全方位立体趣玩体验。
在“TRF”里与千禧一代重新相遇
从2022年的“520”，到8月份的七夕情人节，再到十一假期，“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展分别在上海、南京、郑州等城市落地，把“TRF”（真的奇幻王国）的体验带给更多消费者。
T将电影院、浪漫休息厅、甜品店、告白亭、纽约街灯等爱人约会的常见甜蜜场景，浓缩在展览中。梦幻甜蜜的场景设计，不仅拍照出片率高，还有很多互动玩法：可以点“今日特饮”，DIY私人定制电影票，在亭里“煲粥”，录制VR视频，打印专属照片。
上图：“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展现场照片
去年9月7日到9月9日，T在上海东岸民生艺术码头，举办了T“传奇之蓝”品牌体验展，用更广阔的体验空间展示品牌精神，同时也为RK设计的TPF™花韵系列作品“打”。
在2022节日季的点灯活动中，T用奇幻萌趣的机器人CL-T取代了传统的圣诞树，开启了新一轮的“蒂芙尼蓝色梦幻节日季”限时展，继续打开消费者的所有感官体验。
为了拥抱年轻一代，大多数奢侈品牌都在倾注精力做线上、新媒体创新，而T为什么会对看似传统的节日营销和线下体验，同样施之以“浓墨重彩”
1、用节日氛围加乘品牌感染力
有浓郁的节日文化情结，而T想要让消费者感知“每一个值得庆祝的时刻，都有T相伴”。
“把T具有标志性的珠宝饰品和的重要节日联系起来，这样人们就可以更容易亲近品牌”，PGé此前接受《华丽志》采访时曾表示，通过线下体验展，可以更直接地表达T品牌的本质；同时，走出传统门店的接触范围，也能更全面地向人们展示T的品牌力量。
当然，它唤起的不只是消费者心底对爱与梦想的向往，更重要的是在节日季的兴奋体验中，培育、演化、唤醒出更多“礼物馈赠”的消费新需求。
2、“立体趣玩体验”的重要环节
T想用节日季的限时体验展，完成消费者“立体趣玩体验”的重要一环。
比如，“T蓝色梦幻节日季”的限时体验展，就是完全还原了其在微信朋友圈投放的广告大片里的奇幻世界，现了体验的真听、真看、真感受。CL-T机器人不再是用户手机屏幕中奇幻世界里的核心主角，也是在现展览中真可见的新朋友。
上图：“T蓝色梦幻节日季”展览活动现场图
GDR的分析师NS曾评论说，在历经改革探索后，T似乎终于意识到，所有年龄段的大多数消费者都不再需要旧世界的奢华，他们渴望的是，那些能够启发激励、并让人为之兴奋的、现代化的新事物。
在“TRF”这样的“新事物”里，把年轻人所有的感官打开，他们才会更愿倾听品牌在讲什么。
AB接受采访时曾表示，他始终相信“L”。当然，对爱的渴求和对梦想的渴望，论何时都是人们深植于内心的需求，但在不同时代，品牌需要有与时俱进的表达力，重新与消费者建立好感度。
如今的年轻消费者，需要的不再是告诉他们“什么是雅生活”的示范者。正如T新一季广告大片主题曲《D》里的歌词那样，千禧一代更渴望的，是可以陪伴他们，一起诠释“D,（相信梦想，直到你美梦成真）”的亲密伙伴。
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发表于 2024-8-23 22:55:54
